L’Histoire de The North Face
Aujourd’hui, nous allons parler d’une marque incontournable dans le milieu du vintage, notamment grâce à ses polaires et ses doudounes, il s’agit de The North Face.
La marque est présente depuis plusieurs générations et ses produits sont toujours d'actualité. Cependant, The North face a eu une série de hauts et de bas et est devenu non seulement une marque de vêtements techniques de montagne mais aussi une icône culturelle.
La marque a fait faillite de nombreuses fois et a été sauvée dans le cadre d’une fusion. Cette dernière a permis à The North face de tirer son épingle du jeu pour se hisser au sommet. Mais aujourd’hui, le marché est très compétitif et le secteur de la vente au détail est opposé à de multiples incertitudes.
Il semble être évident que l’histoire de The North Face ne s’en arrêtera pas là et que de nombreuses choses sont encore à venir . C’est une marque qui malgré les nombreuses difficultés à laquelle elle a été confrontée, est encore présente après plusieurs décennies
Comment est né The North Face ?
L’histoire débute dans les années soixante avec 2 aventuriers : Douglas Tompkins et Susie Buell qui souhaitaient faire les meilleurs vêtements en adéquation avec leur passion qui était l'exploration et l’alpinisme.
A cette époque, les équipements et vêtements de montagne prenaient de la place et étaient peu sophistiqués. Leur objectif était donc de concevoir des équipements adaptés à un climat froid qui soit de haute qualité, ce qui demandait un certain budget.
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Mais ce coût élevé ne rebutait pas les consommateurs qu’ils ciblaient, le prix avait peu d’importance.
Le plus compliqué pour eux à leur début était le fait qu'aucun des deux n’avait d’expérience dans le domaine de la vente. Mais à l'opposé, ils avaient parfaitement cerné les besoins des "aventuriers". Car c’étaient eux-mêmes des aventuriers.
Le nom “ The North Face” a pour origine une des zone les plus hostile du monde dû à son climat glaciaire situé sur les montagnes de l'hémisphère nord .
En deux ans, ils ont réussi à se démarquer et se créer une place dans ce milieu. Mais Tompkins souhaitait quelque chose de différent. C’est alors qu’il vend sa part a Klopp pour la modique somme de 50 000 euros.
Mais sous la direction de de Klopp, la croissance de la marque a fortement diminué dans les années 70 avec un nombre de produits sur le catalogue limité.
Leurs première création fûrent des sacs à dos ainsi qu’un manteau : le parka Sierra. Ils ont également conçu leur première tente en 1974. Mais la ligne directrice de The North face est restée la même. Leur tente était fabriquée avec une excellente résistance thermique et légère pour la rendre facile à déplacer.
Ils ne se sont pas arrêtés là en terme d’innovation. The North Face à fait du Gore-Tex, le célèbre tissu imperméable un élément de base pour ses produits. La marque s’est fait connaître pour son côté innovateur et à l'ère du temps. Elle a même collaboré avec Apple à l’époque.
La marque s'est petit à petit fait un nom et s’est doucement étendue en dehors du monde de la montagne. Les grosses doudounes sont devenues des symboles pour la scène rap. D’autres artistes comme B.I.G ou encore les Beastie Boy ont permis à la marque de s’imposer auprès d’une plus grande audience. Ce qui aida fortement à gagner en notoriété.
La marque de vêtement rencontre ses premières difficultés
Durant les années 80, The North face est devenue l’unique prestataire pour le ski et l’alpinisme. Ils avaient une telle notoriété dans le monde qu’elle était la seule marque haut de gamme pour les activités extérieures.
A la fin des années 80, The North Face à connue croissance exponentielle. Mais durant cette dernière, Klopp et son équipe ont pris certaines décisions qui vont leur coûter cher.
Dans un premier temps, dans un but de contrôle total du processus de production, la marque à commencer à fabriquer elle-même tous ses produits plutôt que d’en externaliser une partie .
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Le souci : ils n’étaient pas encore prêts pour ce nouveau processus de fabrication. De nombreux retards de commande étaient enregistrés et certains produits étaient en rupture de stock. De plus, ils se sont mis à ouvrir des magasins dit “outlet” dans tous les états unis . Ce qui les oblige à vendre leur produits à prix réduit alors que The North Face est un magasin haut de gamme. Tous ces facteurs ont joué contre eux et le résultat était le suivant : un chaos logistique et de nombreux magasins désert.
C’est pourquoi, malgré leur renommée, The North Face n’a pas réussi à être rentable et Klopp a vendu la marque Odyssey Holding (OHI). Même s'ils auront permis un vent de changement dans le début des années 90, ils n’auront pas fait un grand travail.
Les magasins ont été fermés et seulement les produits rentables sont restés sur le catalogue. Malgré leurs efforts, ils firent faillite et finiront par vendre aux enchères en 1994 pour 62 millions de dollars par J.H Whitney, & co, Cason et Williams S.McFarlane.
The North Face change de Cap
La nouvelle stratégie de The North Face était donc de diversifier son offre, agrandir sa cible clientèle. Les personnes ordinaires ont aussi envie de vêtements de qualité.
Comme nous le savons, les années 90 ont mis le mouvement hiphop du rap à son apogée. Les rappeurs étaient donc de vraies influenceurs pour le peuple par la place très importante qu’ils avaient pour cette génération. On y observe à New York une vraie mode gangsta. The North Face, en s’implantant dans ce marché, a réussi un vrai coup et permis à la marque d’avancer grandement. Elle commercialisait donc à l’effigie de grande star du rap, des vestes et vêtements extérieurs.
Parmi ces célébrités qui ont participé à ce partenariat on retrouve Method Man ou bien LL Cool J. La marque est devenue alors LA marque de vêtements à porter.
La marque était devenu tellement célèbre, qu'elle fût victime de nombreux vols. Le photographe Pravan Kuntmala, un grand fan de The North Face se rappel bien de cette période à laquelle il raconte avoir vécu lui-même une agression.
De nombreuses de leurs boutiques fût dévalisées. Pourquoi un tel attrait pour ces vêtements ? Tout simplement car la marque était la seule enseigne à proposer à la fois des vêtements à la mode et de bonne qualité en même temps. Victime de son succès, la marque ouvra un magasin à New York sur Columbus Avenue. Cet boutique deviendra LA boutique centrale.
Tout commençait alors à mieux aller mais arriva alors les problèmes de comptabilité
La marque se porte mal en interne
Bien que The North a envie de changer de trajectoire, ses actions du passé ne la lâchent pas. Bien que les années 90 fût une très bonne année, la marque rencontra de nouvelles difficultés.
Particulièrement des soucis de logistique. Par exemple, elle recevait en stock sa nouvelle collection d’hiver alors que la saison arrivait à son terme. Le matériel de camping était lui aussi délivré avec un temps de retard par rapport à la bonne saison. Et le problème s’est malheureusement amplifié .
De plus, les rapports boursiers des années 1999 et 2000 de l’entreprise n’étaient pas représentatif. Les chiffres étaient surévalués ce qui gonflait le cours de leurs actions. Vous ne le croirez peut être pas mais ils ont eu la brillante idée de dire aux actionnaires que les chiffres d’affaire atteignait les 238 millions de dollars alors que la réalité en est tout autre… Ils étaient en perte de plus de 100 millions de dollars.. Ce n’était pas une bonne idée et vous vous doutez que cela leur a couté cher.
Les actionnaires se sont retournés contre la direction de l’entreprise. Même l’organisme des sécurités financières américains (la SEC) est intervenue dans cette histoire. The North Face perdit de nombreux actionnaires dans cette histoire. Une période très compliqué pour l’enseigne.
Le cours de l’action a fortement diminué, passant de 17 dollars à la modique somme de 2 dollars. Une monté à refaire en entier avec un sommet que l’on a du mal à apercevoir.
Nous avons vu précédemment que la première vente aux enchère s’élevait à 63 millions de dollars. VF Corp, les propriétaires actuels de la marque, remporta la nouvelle enchère à une valeur de 25,4 millions de dollars. Soit presque 3 fois moins que la première … The North Face avait réellement perdu en autorité. VF Corp est une société qui contrôle une grande partie de l’industrie du vêtements, avec des marques tels que Timberland, Eaglecreek, Jansport ou bien Kipling. Une enseigne spécialisé dans les sports de plein air, elle trouva donc son bonheur en récupérant The North Face.
The North Face : une marque en constante évolution
La société VF, possédant une excellente expertise dans le domaine saura redresser facilement cette période difficile pour The North Face. Leur stratégie a été de miser sur la mise en vente en grosses quantités de vêtements ordinaires pour des personnes peu expérimenté dans les activités plein air. Ce nouveau style étant à la mode, ils savaient que ça pouvait fonctionner.
La stratégie ne s’est pas arrêté là, la marque commercialisa ses vêtements à la fois dans sa région mais aussi dans toute l’Asie et l’Europe, de nouveaux continent pour de nouveaux prospects.
La mode urbaine étant en plein essor dans l’année 2000, la nouvelle campagne The North Face fût un vrai carton. Les jeunes ont fortement apprécié ces nouvelles dispositions, permettant alors à la marque de redresser la pente.
La marque s’implanta également avec une stratégie de communication basé sur les influenceurs. On retrouve de nombreuses stars qui font la promotion de la marque. Comme Drake, qui acheta un manteau TNF/Apple pour la somme de $825. Toute la jeunesse savait que la marque était un emblème incontournable du marché de la mode.
En 2016, la marque réalisa un chiffre d’affaire de 2,3 milliards de dollars soit presque 100 fois la valeur de sont rachat par VF Corp. On peut dire que l’enseigne a fait un bon investissement en rachetant The North Face !
On y trouve désormais une gamme de vêtements extrêmement varié, avec des vêtements thermiques, des t-shirts, des sweatshirts, des tentes ou bien même des tentes.
VF a réussi à relancer la marque tout en préservant sa qualité haut de gamme.
La référence des accessoires et vêtements des activités plein air reste de nos jours The North Face mais elle affronte une rude concurrence sur le marché. VF Corp a donc mis en place différents domaines d’activités stratégique et multiplia le nombre de magasin dans le monde entier, avec maintenant 498 boutiques.
Il faut savoir aussi que la marque commercialise plus de 60% de sa gamme dans le domaine des sports de montagne, soit une partie non négligeable de sa clientèle.
On est très loin de la petite entreprise avec son petit magasin en Californie, comme au commencement. The North Face a réussi à se faire un vrai nom et est désormais une marque incontournable de la mode Vintage.
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